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Archive for the ‘Gestión Comercial’ Category

Empatía 2.0

28 de febrero de 2013 Deja un comentario

EmpatíaEs una cualidad fundamental en un integrante de un equipo comercial el identificarse con el estado emocional de su cliente, de eso no cabe duda, sin esta aptitud, la tarea de ventas se hace extremadamente compleja, a menos que el producto o servicio se venda por sí mismo, pero cuidado en confiar excesivamente en su producto, todos tienen su ciclo de vida, todos.

Por otra parte, cada vez se habla más del Marketing 2.0 y de las Redes Sociales, donde las corporaciones o las marcas interactúan con sus clientes, prestando atención a las necesidades, peticiones y comentarios de estos, hasta el punto de establecer una relación estrecha en la que se ambas partes se sienten cómodos. Las herramientas de Marketing 2.0 son  unas de las más valiosas para obtener el pulso de los mercados potenciales y de fidelización de los actuales, nunca antes se había contado con información de primera mano sobre las impresiones y necesidades de los clientes. Una crítica, constructiva o no, es el desnudo de los sentimientos de uno de nuestros clientes, quien manifiesta su felicitación o su queja ante nuestra marca.

Uno de los grandes problemas que presenta la empatía unidireccional o empatía 1.0, es que en exceso posee una doble vertiente, es decir, tiene un inicio positivo, pero pasa a volverse en contra tan pronto como el cliente es consciente de que simplemente es un modo de simpatizar para aumentar las ventas. Esta es la imagen del típico vendedor de crecepelos o encantador de serpientes, en definitiva humo. Nada peor que perder la confianza del cliente, es cuestión de un momento y no vuelve a recuperarse en años, si es que se logra, quedando siempre el recelo de lo que pueda pasar.

Por esta razón, es preciso hablar de EMPATÍA 2.0. Este concepto se basa en no sólo identificarse con el estado emocional del cliente, sino en apreciar como el cliente se identifica con el nuestro, y usar esa variable para modular nuestra interacción y relación. Esto es solo posible si el acercamiento a nuestros cliente es verdadero, si sabemos escuchar y entender los problemas y necesidades que nos manifiestan, y por lo tanto integrarnos en sus sentidos para analizar y dotar de las soluciones que podemos ofrecerle, como si para nosotros mismos se tratase, modulando y estabilizando la sintonía cliente-proveedor.

La EMPATÍA 2.0 es sin duda la clave de una relación win-win, servirá para analizar cuales son las aportaciones de valor sobre los mercados, seleccionar y descartar clientes, sí, digo descartar, ya que al igual que existen vendedores de humo que no son deseables como proveedores, existen clientes que no son capaces de empatizar y establecer sinergia, llevando la relación comercial a un grado de servidumbre que, aunque aporte beneficio económico, desgastará los cimientos corporativos, compañeros y colaboradores, y terminará erosionando la estructura empresarial.

Solo aquellos equipos que posean EMPATÍA 2.0 entre sus atributos serán capaces de ofrecer una sinergia constructiva para sus clientes y para su empresa.

El ciclo de vida del cliente

5 de febrero de 2013 Deja un comentario

Ciclo de vida del clienteEs relativamente común oír el mensaje de “Captar y Fidelizar clientes“, tanto que han corrido ríos de tinta sobre estos procesos, siendo el top of mind de muchos equipos comerciales. No puedo dejar de preguntarme si basta con estas dos acciones para realizar una labor comercial. Seguro que es condición necesaria pero no suficiente…

Bajo mi punto de vista, el Ciclo de Vida de Cliente no debe basarse en estos dos únicos objetivos. Hay que considerar una perspectiva más amplia para poder emprender una estrategia de marketing y ventas que permita facilitar el acercamiento y completar de manera exitosa la relación.

El desarrollo de negocio de una corporación desde el punto de vista de cliente debe pasar a mi entender por los siguientes pasos:

  • Selección 

El proceso de Selección viene asociado a un análisis sobre cuáles han de ser los clientes. De nada sirve realizar un desempeño empresarial hacia un nicho del mercado que no se corresponde con el dimensionamiento o con la misión y visión de una corporación. Es preciso realizar un análisis detallado del mercado, es más en primera instancia, basta con aplicar sencillas herramientas de marketing como el modelo STP. Debemos segmentar el mercado, atendiendo a los nichos potenciales donde nuestra empresa puede aportar valor. En cada nicho seleccionado, es fundamentar entender cuál es nuestro target. Finalmente, antes de la fase de captación, es crítico establecer un posicionamiento de nuestra marca.

El proceso de Selección es la creación de una propuesta de valor demandada por el cliente, el cliente también hará una segmentación entre sus proveedores, determinando un target que les aporte valor.

  • Captación 

El proceso de Captación de clientes, es sin duda la labor comercial más ardua del ciclo de vida. Su complejidad será menor cuanto más y mejor trabajo de Selección se haya realizado en nuestra empresa. El no llevar los deberes hechos, puede hacer que nuestra marca pase desapercibida ante nuestro cliente objetivo.

Muchas son las medidas de captación de clientes, desde la más simple basada en la promoción de productos estratégicos, a las más atractivas y tan de moda como son las campañas de marketing viral. Y aquí todo un mundo por descubrir…

  • Fidelización

Fidelizar es un ejercicio complementario al de Captación. Fidelizar un cliente es tan difícil para nuestra empresa como fácil sea su Captación para nuestros competidores.

La Fidelidad de un cliente pasa por estár en continua aportación de valor añadido, sorprendiendo a nuestro cliente de manera constante sobre sus expectativas. Hay una formula sencilla que nos puede ayudar:

S = P /E

 El grado de Satisfacción de un cliente es directamente proporcional a su Percepción del producto o servicio que le aportamos e inversamente proporcional a la Expectativa que tiene de nosotros. Para fidelizar a un cliente el resultado de esta formula, debe ser siempre mayor de la unidad.

  • Interrelación 

Finalmente, el cliente debe sentir nuestra marca como parte de si mismo, debe ser un prescriptor que permita establecer el inicio del ciclo de vida con nuevos clientes. A su vez yo me pregunto, ¿no se merece en este punto el cliente que también seamos prescriptores de su marca o sencillamente que lo involucremos en el proceso nuestra creación de valor?.

Estamos en el punto de alcanzar Servicios Cruzados, de establecer sinergias que generen valor al mercado, de establecer lazos, en definitiva, estamos en el punto donde se cierra un ciclo para abrir oportunidades que nos permitan iniciar nuevas interacciones con el mercado.

Señor Director, el proyecto ha finalizado.

20 de septiembre de 2012 Deja un comentario

Basta con que la persona que anuncia esta frase cambie la entonación para que pase de ser una afirmación a una dubitativa pregunta. Dentro de una corporación, dependerá de a quien preguntemos por el ciclo de vida de un proyecto, para obtener respuestas de lo más diversas. Si preguntásemos a un ingeniero sobre el fin de su proyecto, no quepa duda que casi con total seguridad, éste viene determinado por el fin de obra y trabajo acabado, pero si empezamos a indagar dentro de una empresa, podríamos plantearle la misma pregunta a un Project Manager, y posiblemente la respuesta sería que el proyecto finalizó cuando se entregó el Certificado o Reporte a cliente.

He mantenido en multitud de ocasiones esta conversación con personas que ocupan distintos puestos en distintas organizaciones. En la mayoría de los casos las respuestas vienen siendo similares a las anteriormente expuestas, y solo cuando uno empieza a hablar con perfiles que tienden más hacia la división financiera, se empiezan a recibir respuestas con visión más amplia.

El agente comercial, en líneas generales, suele cegarse por los objetivos marcados, que en su mayoría vienen ligados a comisiones o bonus en relación a las ventas, bien respecto a BAII o al EBITDA de las cuentas de resultados anuales, es decir, su foco es la facturación. Esta es sin duda, de las respuestas que más me llama la atención por múltiples razones, en primer lugar por la volatilidad de los objetivos basados en cuentas de resultados y no en el Free Cash-Flow, y en segundo lugar, y este punto resulta dramático, en que meramente se centra en el beneficio, dejando totalmente abandonada la solvencia de la empresa. Esta perspectiva, sin duda ha sido el rejón de muerte de miles de empresas en la actual crisis financiera, hablaré de esto en un futuro post.

A medida que hemos ido sondeando los distintos perfiles, vemos como llegamos desde el punto técnico al concepto de facturación, pero aunque el contable de la empresa esté encantado con la emisión de las facturas, no se le pasará por alto al Director Financiero que una factura representa solo un derecho de cobro, pero en definitiva no deja de ser una financiación hasta que la deuda no se salda. Si sumásemos a día de hoy la deuda vencida que soportan la mayoría de las empresas,  seríamos conscientes que existen más entidades financieras que entidades bancarias conocidas (de nuevo volvemos a la comentada solvencia).

Solo los más concienciados matienen que un proyecto se finaliza cuando transcurre la ejecución, certificación, factura y cobro, pero debo decir que esta definición es incorrecta, por tratarse de una definición incompleta. Un proyecto finaliza no solo cuando se ejecuta al completo y se cobra, sino cuando iniciamos un nuevo proyecto para el mismo cliente, entonces y solo entonces podemos dar por cerrado un proyecto.

La dulce droga de la Negociación

Si conoces a los demás y te conoces a ti mismo, ni en cien batallas correrás peligro; si no conoces a los demás, pero te conoces a ti mismo, perderás una batalla y ganarás otra; si no conoces a los demás ni te conoces a ti mismo, correrás peligro en cada batalla.

Sun Tzu,
El Arte de la Guerra

Para hablar de negociación, no se podría iniciar de otra manera que citar a Sun Tzu. El Arte de la Guerra, se ha convertido en un libro de cabecera de cualquier persona acostumbrada a realizar procesos de negociación, de hecho es citado en la mayoría de las Escuelas de Negocio, y referencia de cualquier porfesional que está iniciándose en la gestión comercial o en los procesos de negociación.

Llegados a este punto, no nos engañemos, El Arte de la Guerra, es una base estratégica, que reposa sobre los principios de la batalla, pero debemos preguntarnos, ¿podemos considerar el proceso de negociación como una guerra?, ¿en una negociación hay vencedores y vencidos? o ¿supone el resultado de una negociación el sometimiento del derrotado?, la respuesta es clara, interiorícese cada cual.

Durante años, hemos crecido con la imagen del hombre de negocios que cierra el trato de su vida en base a una negociación, de la que se siente victorioso, hablamos del famoso “ejecutivo agresivo“. Este concepto, aunque lo tenemos muy asentado en nuestra cultura, representa un modelo totalmente retrogrado, arcaico y obsoleto, mientras que, afortunadamente cada vez con más intensidad aparece el mensaje “win-win“.

Desde mi humilde punto de vista, enfocaría el proceso de negociación como un baile en pareja, donde ambas partes deben sentirse cómodas, aunque una de ellas marque el paso y la otra siga a su pareja, es aqui donde la fuerza de negociación mencionada en las 5 fuerzas de Michael Porter marca quién ocupa cada rol, pero en definitiva se trata de una armonía en movimiento, en la que ambas partes salen airosas y satisfechas de su desempeño.

Este baile, es adictivo, sobre todo cuando el resultado es positivo y da frutos de crecimiento para todas las partes, siempre habrá hombres de negocios que prefieran marcar el ritmo de la negociación, o por el contrario, toque el papel de acompañante de baile, pero en definitiva, esto no es mas que un detalle, ya que en los negocios, al igual que en el amor o la guerra, no hay dos si uno no quiere…

La adicción  de esta maravillosa droga llamada negociación tiene su clave en la dosis con la que se aplica, y en la consciencia de que la armonía debe ser para dos, alcanzando el grado de satisfacción que permita degustar la relación comercial no solo en el momento, sino que al igual que los buenos vinos, su aroma y paladar nos transfieran buenas sensaciones en el recuerdo y deseos de volver a degustarlo.

Madurez y fidelidad… ¿en qué punto estás?

Las empresas, analizadas desde su comportamiento no solo económico, sino también social, poseen un claro paralelismos con las personas, es decir, nacen fruto del deseo de sus padres, crecen, se relacionan en el entorno en el que operan, nutriéndose de los resultados de su actividad y en numerosas ocasiones se reproducen, generando entornos de los que surgen nuevas oportunidades de negocio y como resultado nuevas empresas, fusiones y colaboraciones entre las ya existentes.

Podemos decir, que la empresa, al igual que los seres humanos, es el resultado de las transformaciones que la ha adaptado en cada momento a sobrevivir en su entorno.

Desde su nacimiento, crece, iniciando su actividad mediante la búsqueda de clientes. Cual joven que comienza a transformar su físico, la empresa alcanza también su adolescencia donde su posicionamiento se hace más deseado dentro del proceso de relación empresarial, y al igual que el muchacho que necesita de la financiación paterna, el apalancamiento, siempre en su correcta medida, es la clave en el proceso de embellecimiento empresarial.

Pasada la adolescencia, la estabilidad llega a los negocios, donde las estrategias balancean el riesgo y la seguridad mientras que los años transcurren y la marca se consolida, y pese a que los seres vivos tenemos nuestro último día, siempre contaremos con el Reino de los Cielos, y la vida eterna, siguiendo el principio contable de empresa en funcionamiento.

¿Y la fidelidad?… ¿Los clientes deben o no ser fieles a sus relaciones comerciales?

La fidelidad empresarial posee también sus ciclos. En cada etapa podemos ver cómo a medida que la empresa crece y se consolida, las relaciones comerciales pasan de un flirteo a cooperaciones más intensas.

Toda empresa adolescente crece mediante una base de clientes esporádicos, marcada por estrategias de precios, infieles por naturaleza, tratando de buscar su pareja estable, esa cuenta que un día pasa a formar parte de la cartera de clientes, que por su dimensión y belleza intenta fidelizar, y una vez conseguida, los esfuerzos y la entrega por ella son incesantes.

Pasada esta etapa, las empresas ya adultas tienden a formalizar los lazos, estableciendo acuerdos marcos de cooperación o partnerships, y cual matrimonio, está lleno de mutuas alegrías a cambio de ciertas concesiones, y entre ambas enriquecen la relación. En ocasiones, la ruptura de este matrimonio por infidelidad, vienen acompañadas de verdaderos dramas, donde pueden llegar a verse implicados los hijos (filiales) o el resto de la cartera de clientes (amigos).

En general, el paralelismo al ser humano es evidente, y la fidelidad, como en el amor, puede ser maravillosa, pero su presencia o ausencia, siempre tiene un coste.

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