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El ciclo de vida del cliente

5 de febrero de 2013 Deja un comentario

Ciclo de vida del clienteEs relativamente común oír el mensaje de “Captar y Fidelizar clientes“, tanto que han corrido ríos de tinta sobre estos procesos, siendo el top of mind de muchos equipos comerciales. No puedo dejar de preguntarme si basta con estas dos acciones para realizar una labor comercial. Seguro que es condición necesaria pero no suficiente…

Bajo mi punto de vista, el Ciclo de Vida de Cliente no debe basarse en estos dos únicos objetivos. Hay que considerar una perspectiva más amplia para poder emprender una estrategia de marketing y ventas que permita facilitar el acercamiento y completar de manera exitosa la relación.

El desarrollo de negocio de una corporación desde el punto de vista de cliente debe pasar a mi entender por los siguientes pasos:

  • Selección 

El proceso de Selección viene asociado a un análisis sobre cuáles han de ser los clientes. De nada sirve realizar un desempeño empresarial hacia un nicho del mercado que no se corresponde con el dimensionamiento o con la misión y visión de una corporación. Es preciso realizar un análisis detallado del mercado, es más en primera instancia, basta con aplicar sencillas herramientas de marketing como el modelo STP. Debemos segmentar el mercado, atendiendo a los nichos potenciales donde nuestra empresa puede aportar valor. En cada nicho seleccionado, es fundamentar entender cuál es nuestro target. Finalmente, antes de la fase de captación, es crítico establecer un posicionamiento de nuestra marca.

El proceso de Selección es la creación de una propuesta de valor demandada por el cliente, el cliente también hará una segmentación entre sus proveedores, determinando un target que les aporte valor.

  • Captación 

El proceso de Captación de clientes, es sin duda la labor comercial más ardua del ciclo de vida. Su complejidad será menor cuanto más y mejor trabajo de Selección se haya realizado en nuestra empresa. El no llevar los deberes hechos, puede hacer que nuestra marca pase desapercibida ante nuestro cliente objetivo.

Muchas son las medidas de captación de clientes, desde la más simple basada en la promoción de productos estratégicos, a las más atractivas y tan de moda como son las campañas de marketing viral. Y aquí todo un mundo por descubrir…

  • Fidelización

Fidelizar es un ejercicio complementario al de Captación. Fidelizar un cliente es tan difícil para nuestra empresa como fácil sea su Captación para nuestros competidores.

La Fidelidad de un cliente pasa por estár en continua aportación de valor añadido, sorprendiendo a nuestro cliente de manera constante sobre sus expectativas. Hay una formula sencilla que nos puede ayudar:

S = P /E

 El grado de Satisfacción de un cliente es directamente proporcional a su Percepción del producto o servicio que le aportamos e inversamente proporcional a la Expectativa que tiene de nosotros. Para fidelizar a un cliente el resultado de esta formula, debe ser siempre mayor de la unidad.

  • Interrelación 

Finalmente, el cliente debe sentir nuestra marca como parte de si mismo, debe ser un prescriptor que permita establecer el inicio del ciclo de vida con nuevos clientes. A su vez yo me pregunto, ¿no se merece en este punto el cliente que también seamos prescriptores de su marca o sencillamente que lo involucremos en el proceso nuestra creación de valor?.

Estamos en el punto de alcanzar Servicios Cruzados, de establecer sinergias que generen valor al mercado, de establecer lazos, en definitiva, estamos en el punto donde se cierra un ciclo para abrir oportunidades que nos permitan iniciar nuevas interacciones con el mercado.

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La dulce droga de la Negociación

Si conoces a los demás y te conoces a ti mismo, ni en cien batallas correrás peligro; si no conoces a los demás, pero te conoces a ti mismo, perderás una batalla y ganarás otra; si no conoces a los demás ni te conoces a ti mismo, correrás peligro en cada batalla.

Sun Tzu,
El Arte de la Guerra

Para hablar de negociación, no se podría iniciar de otra manera que citar a Sun Tzu. El Arte de la Guerra, se ha convertido en un libro de cabecera de cualquier persona acostumbrada a realizar procesos de negociación, de hecho es citado en la mayoría de las Escuelas de Negocio, y referencia de cualquier porfesional que está iniciándose en la gestión comercial o en los procesos de negociación.

Llegados a este punto, no nos engañemos, El Arte de la Guerra, es una base estratégica, que reposa sobre los principios de la batalla, pero debemos preguntarnos, ¿podemos considerar el proceso de negociación como una guerra?, ¿en una negociación hay vencedores y vencidos? o ¿supone el resultado de una negociación el sometimiento del derrotado?, la respuesta es clara, interiorícese cada cual.

Durante años, hemos crecido con la imagen del hombre de negocios que cierra el trato de su vida en base a una negociación, de la que se siente victorioso, hablamos del famoso “ejecutivo agresivo“. Este concepto, aunque lo tenemos muy asentado en nuestra cultura, representa un modelo totalmente retrogrado, arcaico y obsoleto, mientras que, afortunadamente cada vez con más intensidad aparece el mensaje “win-win“.

Desde mi humilde punto de vista, enfocaría el proceso de negociación como un baile en pareja, donde ambas partes deben sentirse cómodas, aunque una de ellas marque el paso y la otra siga a su pareja, es aqui donde la fuerza de negociación mencionada en las 5 fuerzas de Michael Porter marca quién ocupa cada rol, pero en definitiva se trata de una armonía en movimiento, en la que ambas partes salen airosas y satisfechas de su desempeño.

Este baile, es adictivo, sobre todo cuando el resultado es positivo y da frutos de crecimiento para todas las partes, siempre habrá hombres de negocios que prefieran marcar el ritmo de la negociación, o por el contrario, toque el papel de acompañante de baile, pero en definitiva, esto no es mas que un detalle, ya que en los negocios, al igual que en el amor o la guerra, no hay dos si uno no quiere…

La adicción  de esta maravillosa droga llamada negociación tiene su clave en la dosis con la que se aplica, y en la consciencia de que la armonía debe ser para dos, alcanzando el grado de satisfacción que permita degustar la relación comercial no solo en el momento, sino que al igual que los buenos vinos, su aroma y paladar nos transfieran buenas sensaciones en el recuerdo y deseos de volver a degustarlo.